Уважаемый читатель!
Поделись интересной новостью со своими друзьями в социальных сетях!

3 августа - Галина Воробьева

5 августа - Евгения Кочевая

6 августа - Федор Денисенко

15 августа - Данаш Хамзина

15 августа- Евгения Ржавцева

20 августа - Анна Потеряева

27 августа - Баня Калиева

27 августа - Арайлым Смагулова

28 августа - Виталий Власенко

29 августа - Ульяна Ашимова

ГлавнаяОбщество ⇒ Среди стран СНГ у Казахстана самый успешный национальный бренд

Среди стран СНГ у Казахстана самый успешный национальный бренд

Сегодня искусство формирования позитивного и эффективного имиджа – одно из важнейших направлений стратегического позиционирования государства. Положительный образ страны и ее бренд становятся необходимым условием для успешной интеграции в мировое сообщество.


В Казахстане в последнее время принимается множество различных мер для продвижения, узнаваемости и популяризации нашей страны на мировой арене – печатаются статьи в международных изданиях, снимаются видеоролики о традициях и культуре казахского народа, о современных реалиях, природных богатствах и потенциале страны. Проводятся международные конференции, саммиты, форумы и другие имиджевые мероприятия, самое масштабное из которых – приближающаяся выставка «ЭКСПО-2017».

 

Есть выхлоп

И хотя некоторые казахстанцы высказываются против этих действий, называя их напрасной тратой денег, статистика показывает, что усилия не проходят даром. За последние годы инвестиции в Казахстан значительно увеличились, а это главная цель всей проводимой работы, основа для развития экономики страны, ее производственной, культурной и социальной инфраструктуры, что в конечном итоге способствует повышению уровня жизни населения. В последние пять лет мы привлекаем около 20 млрд долларов иностранных инвестиций ежегодно. По данным KAZNEX INVESТ, за 10 предыдущих лет Казахстан в целом привлек около 215 млрд долларов инвестиций. В 2015 году подписано 124 потенциальных инвестиционных документа на сумму свыше 6 млрд долларов. В пятерку основных стран-инвесторов входят Нидерланды, США, Швейцария, КНР и Франция. В настоящее время в Казахстане осуществляют свою деятельность более 140 действующих иностранных инвесторов в обрабатывающей промышленности. Ими реализованы более 150 проектов на сумму около 6 млрд долларов, создано свыше 20 тысяч рабочих мест.


Эти успехи были бы невозможны без усилий, затраченных на имиджевую работу Казахстана, который узнаваем сегодня в мире благодаря таким составляющим как бренд-название (Астана, мавзолей А. Яссауи), бренд-персоналии (Н. Назарбаев); бренд-товары (кумыс); бренд-символы (флаг, гимн, орнамент, «Байтерек»); бренд-организации («КазМунайГаз», «Нұр Отан», «Болашак»); бренд-события (Астанинский экономический форум, Евразийский медиафорум). Но, как показывает практика, в этом деле не меньшее значение приобретает и антибренд, который в конечном итоге может сыграть на руку. Речь о фильме «Борат», наделавшем немало шума почти десять лет назад, но сохраняющем долгосрочный эффект и сегодня.

 

«Наука» боратология

Недавно в Интернете появилось любопытное интервью историка, политолога Александра Мотыля с Робертом Сондерсом, профессором факультета истории, политики и географии Государственного колледжа Фармингдейла (Университета штата Нью-Йорк), экспертом в области «национального брендинга», как-то названным журналом Harper’s «ведущим в мире боратологом». Профессор даже написал книгу и несколько статей, посвященных феномену Бората. Он подошел к этому вопросу, как к «важному событию международных отношений», при этом отмечая «нелепость всей ситуации».


Профессор впервые побывал в Казахстане в 2002 году, когда писал диссертацию о национальной идентичности русских в нашей стране и других постсоветских республиках. Зная жизнь казахстанцев не понаслышке, Сондерс заинтересовался появившимся на телеэкранах Сашей Бароном Коэном, игравшем роль выдуманного казахстанского журналиста Бората Сагдиева, и стал следить за его острой пародией на застарелые стереотипы в английском и американском обществах под маской шутовского поведения его героя.
Решение всерьез заняться феноменом Бората и написать книгу об этом пришло после скандала из-за того, как Борат выполнил роль ведущего церемонии вручения музыкальных наград MTV Europe Music Awards. Тогда Казахстан фактически обвинил британского комика в том, что он является агентом иностранных сил, которые стремятся навредить стране, и удалил его вебсайт с казахстанских серверов. Коэн отреагировал незамедлительно, ответив юмористическим выпадом, в котором он (в качестве Бората) признал правильным решение правительства «засудить этого еврея» (то есть его) перед тем как пригласить «капитанов индустрии» в Казахстан», таким образом иронично подшутив над усилиями Астаны в области «национального брендинга».
– Глядя на то, как девятая крупнейшая страна мира (Казахстан) ведет борьбу с сатирическим образом (Боратом), я решил, что было бы важно написать об этом с академической точки зрения. Я был признан экспертом в вопросах описания феномена Бората, в конечном счете написал книгу по этой теме и две статьи, включая одну в журнале Slavic Review, – рассказывает Роберт Сондерс.

 

Не было бы счастья

Профессор глубоко убежден, что Борат принес неоспоримую пользу для национального брендинга Казахстана, хотя поначалу в это не верилось. По его мнению, страна и сегодня продолжает «пожинать плоды бесплатной прессы, полученной от роли Коэна в инновационной маркетинговой кампании для фильма» («Борат», 2006 год). Многое в той ситуации зависело и от дипломатических способностей и смекалки наших чиновников.
– Можно сказать, что Казахстану повезло, что в то время, когда Борат начал становиться глобальным феноменом в 2005–2006 гг., в посольстве этой страны в Вашингтоне пресс-секретарем работал бойкий на язык и по-современному мыслящий Роман Василенко. Тогда страна уже тратила миллионы на брендинговую деятельность, нацеленную на экономические элиты и политиков США и Великобритании, и в ситуации с Боратом Василенко увидел возможности для донесения нужных месседжей до более широкой общественности. Каждый раз, когда Коэн появлялся в своем образе для того, чтобы, например, спеть антисемитскую песню в салуне или огласить смехотворные угрозы в адрес правительства Узбекистана со ступеней посольства Казахстана, Василенко был тут как тут, чтобы рассказать правду о Казахстане. И это работало, – говорит Сондерс. Он рассказывает, что два года спустя Коэн снял другой фильм, где его героем стал Бруно, эпатажный дизайнер с нацистским фетишем. Накануне премьеры фильма профессор попросил некоторых из своих студентов назвать пять правдивых фактов, известных им о Казахстане и Австрии соответственно. Что примечательно, они смогли назвать более точные факты о Казахстане, а не о родине Бруно. Это свидетельствует о силе массовой культуры в международных делах, считает ученый.

 

Если жизнь подбросила лимон…

Сондерс размышляет о том, чему научился Казахстан в ситуации с Боратом и какие преимущества смог из нее извлечь. И приводит такой интересный факт, что во время показа фильма в обменных пунктах валют Соединенного Королевства стали заканчиваться тенге ввиду повышения спроса британских граждан, желавших посетить страну, интерес к которой был привлечен закончившим Кэмбридж шутником.
– Когда неоспоримый факт о пользе Бората стал очевиден, Астана решила незамедлительно этим воспользоваться и привлечь внимание к республике, в конце концов организовав брендинговую кампанию, ориентированную как на элиты, так и на более широкую общественность. В фокус брендинговой кампании попали индустрия моды, международный спорт, экологический туризм и проверенная опытом религиозная толерантность в стране. Эти месседжи добавились к уже существовавшему потоку информации,
связанному с богатыми природными ресурсами, политической стабильностью и хорошо образованной рабочей силой. Спустя десятилетие после того, как Борат «штурмом» взял кинотеатры, Казахстан успешно выделился на фоне остальных центральноазиатских республик и продвинулся по пути достижения многих высоких целей, поставленных Назарбаевым в конце 1990-х.

 

Кто на что горазд

В своем интервью Сондерс прокомментировал и то, как подошли к вопросу национального брендинга не только в Казахстане, но и в других странах бывшего Союза. И размышляет, как и почему они приняли разные стратегии, кто в итоге оказался наиболее, а кто наименее успешен.
По его словам, прибалтийские государства энергично занялись страновым брендингом. «Эстония весьма преуспела в том, что касается продвижения себя на международной арене и известна своими достижениями далеко за пределами своего региона. То, что она маленькая по размерам и находится в Европе, помогает ей в этом. Литва и Латвия также совершили большой рывок, однако их до сих пор путают друг с другом».


Что же касается ценральноазиатских республик, то, по мнению Сондерса, «они, за исключением Казахстана, не показали большого прогресса» ввиду ряда причин, среди которых немаловажное значение имеют ассоциации с Афганистаном (сложность, вызванная географическим суффиксом «стан»), массовая коррупция и региональная нестабильность.
По мнению американского ученого, в последние годы Азербайджан достиг хорошего прогресса благодаря массовым инвестициям в спортивную инфраструктуру, включая проведение ряда широко освещаемых международных мероприятий. Как и Казахстан, эта страна получает дивиденды благодаря крупным запасам нефти и минимальным рискам ассоциации с насилием на глобальном уровне, связанном с исламистами.
– Россия заявляет о желании проводить национальный брендинг, однако не может или не хочет следовать пути, который помог бы ей закрепиться в роли «страны-бренда» (то же самое можно сказать и о Беларуси, на которую постоянно навешивают ярлык «последней диктатуры» Европы, от которого сложно избавиться).
И Украина, и Грузия вложили огромные средства в национальный брендинг, зачастую используя схожие стратегии (включая Евровидение и туризм), но их усилия были подорваны геополитикой, в частности проблемами с Россией, включая войну в Грузии в 2008 году, перебои в газовых поставках, экономические бойкоты, и, конечно, недавнее вмешательство России в Крыму и Донбассе. Армения и Молдова практически невидимы за пределами региона, – говорит Сондерс.

 

Формула успеха

Так в чем же секрет успешного национального брендинга? Что нужно знать для осуществления этой стратегии? Что получается у Казахстана и пока не очень у России?
– Национальный брендинг очень похож на фанатство. Нужно, чтобы у людей сложилось определенное ощущение о вашей стране, – отвечает Роберт Сондерс.


Он приводит в пример приверженность определенной марке, хорошо зарекомендовавшей себя на рынке. Клиенты верны продукции Apple, потому что у них имеются положительные, часто нематериальные ассоциации с брендом. Даже если у вас возникли неполадки с айфоном, это не изменит вашего отношения. То же самое с национальным брендингом. Для стран постсоциалистической Европы и Евразии первым шагом является индивидуальность бренда.
– Большинство жителей западных или других стран мира, не считая России, вряд ли скажут вам, в чем отличие Таджикистана от Туркменистана или почему лучше посетить Словению, а не Словакию (или наоборот). Третья волна деколонизации, которая пришла с распадом СССР и Югославии, привела к появлению на карте множества новых стран, и все они хотят, чтобы их знали и ценили. Естественно, в итоге все они заговорили одновременно, но почти никто их не услышал, – рассказывает профессор и приходит к выводу, что для государственного брендинга необходимы концепция, время, деньги и усилия. Сотрудничество между государственным и частным сектором является обязательным условием, и глава государства должен курировать всю работу по национальному брендингу.
– Въездной туризм – отличный способ заявить о себе, и прибалтийские страны преуспели в этом деле. Украине также есть что предложить, но две революции и война на востоке свели на нет преимущества, накопленные за последние два десятилетия, в течение которых страна была открыта для западных посетителей, – считает Сондерс.


Кто-то может оспаривать те или иные тезисы американского ученого и, наверное, не без оснований. Но в Казахстане очень много возможностей для развития его позитивного восприятия за рубежом и туризма, нужно лишь с умом подойти к этому делу. Тогда наша страна вкупе с той информацией, что уже известна миру, станет популярной, а мы станем еще на пару шагов ближе к общей цели – вхождению в число мировых лидеров. Помимо чисто имиджевой, у Казахстана есть и прагматичная цель. Рано или поздно все вложения вернутся через заработанный внешнеполитический капитал. Что выступает своего рода гарантией высокого уровня политической и экономической «кредитоспособности» государства.


Успешное позиционирование Казахстана основывается на закреплении восприятия страны как мирного государства с глобальными планами на будущее, которое становится все более привлекательным для туризма, культурного и научно-образовательного сотрудничества.

Нургуль Салыкжанова, Алматы




Искать похожие статьи: сондерс, казахстане, казахстана, страны, казахстан, более, страна, бората, профессор, время

Оставьте свои комментарии